Si no puede responder a esta pregunta, tiene trabajo que hacer. Es el primero de muchos pasos que hay que dar cuando te das cuenta de que tu marca no está donde tiene que estar, no es lo que podría ser o -ayúdanos a todos- no es lo que solía ser. Por desgracia, esto les ocurre a las marcas por mil razones. ¿Tengo un proceso perfecto de 25 pasos para solucionar tu problema? No, nadie lo tiene. Lo que sí puedo hacer es compartir una breve historia sobre una marca (nombre oculto por razones obvias) que estamos renovando actualmente. ¡Oh, los lugares a los que irás! Y puede que incluso aprendas algo. Ya veremos.
A principios de este año, un antiguo cliente (y actual amigo) me llamó por teléfono para saludarme y ponerse al día. Para mi alegría, la llamada amistosa se convirtió rápidamente en una oportunidad apasionante. Ha aceptado un puesto como jefe de ventas y marketing en una nueva empresa con una tecnología disruptiva para el sector. No me sorprendió: tiene un don para ayudar a la disrupción.
Estoy impaciente por conocer esta nueva marca. Me encantan las empresas frescas, fuera del modo start-up, legítimas y casi probadas. Está más que entusiasmado con la oportunidad que presenta, pero…. (y tuve que escarbar), hay un problema.
«Jerry», dice, «la empresa, la tecnología, la ciencia y la gente son increíbles, pero nadie sabe quiénes somos ni qué nos diferencia. Nuestra marca confunde a nuestros clientes potenciales y no estoy seguro de lo que representamos. Echa un vistazo a nuestra web. Pero sé que tenemos la tecnología para cambiar toda una industria».
Ahhhh, sí. Me encanta esta parte. Refrescar una marca con una tecnología disruptiva significa abrirse paso en una industria repleta de empresas titánicas, estiradas, que se agarran a la garganta. Empresas que se han apoyado en sus relaciones de los últimos 100 años sin impulsar sus propios métodos o tecnologías. Estoy de acuerdo. ¿Y usted?
Así que hace la presentación de nuestras dos empresas y nos invita a compartir una presentación de capacidades. Intrigado, el propietario nos pregunta qué pensamos de la marca actual. Somos sinceros, como siempre. Nos dice: «Gracias. ¿Cuál es el siguiente paso?». Un gran tipo. Me encanta este tipo. Le enviamos nuestras ideas a medida a grandes rasgos. Y así como así – estamos comprometidos.
Para ser claros. Realmente tienen una nueva tecnología que revolucionará un sector. Realmente tienen una marca sin voz, propuesta de valor o dirección visual que apoye sus verdaderos diferenciadores. Realmente necesitan una renovación de marca. No un cambio de marca. Tiene buenos huesos.
He aquí cómo abordar el proyecto, paso a paso:
Descubrimiento
Es el momento de comprender a quién nos dirigimos y cómo posicionar la marca como relevante y única. Durante esta fase, definirás a los clientes, empezarás a profundizar en la propuesta de valor y la declaración de posicionamiento, te centrarás en sus diferenciadores únicos y en las pruebas que los respaldan y, por último, hablarás de sus competidores.
Mensajería
A partir de la fase de descubrimiento, reduzca las notas y elabore un documento de mensajería, señala la agencia de diseño web Leovel. Contiene los siguientes elementos:
– Personas: qué necesitan sus clientes, qué piensan ahora, qué queremos que piensen/sientan/hagan y los obstáculos a los que se enfrentan. El cliente debe conocer la respuesta a la pregunta: «¿Quién demonios eres y por qué te importa?».
– Declaración de posicionamiento: hay muchas formas de hacerlo. Nosotros utilizamos un modelo Para/Marca/Es una/Oferta/No es como/Beneficios. Nos ha funcionado bien como formato. Inténtelo.
– Tema estratégico: es el principio del concepto. Expresa la esencia de cómo diferenciamos la voz de la marca.
– Beneficios y puntos de prueba: clasifique todos los puntos de interés que dan lugar a los beneficios únicos o para el cliente. Los puntos de prueba definen los puntos fuertes, que a su vez informan de los beneficios únicos.
– Mensajes clave por público: a menudo, las agencias hacen declaraciones 30/60/90. Creemos que es más beneficioso articular un mensaje clave para cada persona del público. Para nosotros es más beneficioso articular un mensaje clave para cada tipo de público.
Planificación
No hay sorpresas: es un plan de ataque para dar a conocer la marca. Tácticas, medios, estrategia, etc.
Concepto de marca
Donde el caucho se encuentra con la carretera. ¡Hazlo bien! Y asegúrese de que puede extenderse. Muchas marcas no consiguen impactar en el mercado porque no utilizan la dirección estratégica definida en los puntos anteriores. Es vital. Utilícela en su beneficio.
Ejecución de la marca
Cumple sus sueños y ve cómo tu trabajo toma forma. Es entonces cuando construyes las tácticas, evalúas los nuevos matices de la marca e insistes en mantenerla coherente a través de cada punto de contacto.
Volvamos a la historia. Acabamos de obtener la aprobación del cliente para la fase del concepto de marca. Y, permítanme decirlo, es espectacular.
Nos hemos divertido mucho escuchando las historias de su fundador y comprendiendo su deseo de impacto. Y ahora puede demostrar mejor el valor y la validez de su tecnología. Cada conversación con él empieza y acaba con «tenemos que adoptar una postura audaz».
Por eso, adoptamos una postura audaz. Nuestro objetivo es introducir al cliente en la industria de una forma que suene como nadie y se vea como nadie. Una forma que redefinirá el estándar de la industria. Sabemos que hará que algunos se sientan incómodos con su actual enfoque complaciente. Y contrarrestará los anuncios ridículamente mundanos del sector.
Exploraremos formas nuevas y disruptivas de conectar con los clientes potenciales, aprovechando los medios tradicionales y digitales y una estrategia de marketing basada en las cuentas. La marca tendrá un aspecto nuevo y vibrante, que redefinirá el marketing del sector con el mismo vigor con el que el cliente desarrolló su nueva tecnología. Y la marca tendrá una nueva voz: una voz que no se contendrá. Una que dirá la verdad y representará a la marca con fuerza.
Hasta la próxima vez que necesiten un refresco. Porque, ya sabes, pasa.