El Content Marketing Institute informó recientemente de que el 80% de los responsables de la toma de decisiones empresariales prefieren obtener información sobre una empresa en una serie de artículos frente a un anuncio. Teniendo esto en cuenta, los profesionales del marketing de éxito de hoy en día saben que los días del marketing saliente tradicional están contados y que, en su lugar, es vital adoptar estrategias entrantes más coloridas.
Sin embargo, puede resultar difícil elegir una estrategia eficaz de marketing en medios digitales, señala la agencia de publicidad Andar. Una estrategia inbound que ha demostrado tener éxito es la narración digital, o el abandono de las técnicas de marketing saliente mencionadas (llamadas en frío, bombardeos de correo electrónico y anuncios impresos, por ejemplo) en favor de un enfoque basado en la narración y, a menudo, multimedia. Los narradores digitales no intentan vender una marca, sino que atraen a un público informándole y apelando a sus emociones en lugar de a la racionalidad. Y en un mundo en el que el 40% de los millennials se muestran escépticos ante la publicidad, este método menos agresivo parece lógico.
Aunque la narración digital se ha generalizado en el ámbito B2C, parece que muchos profesionales del marketing B2B aún no saben cómo hacer historias digitales de las marcas que representan. Sin embargo, las ventajas de la narración digital son igual de relevantes para los profesionales del marketing B2B: al fin y al cabo, detrás de cada empresa hay personas reales, e incluso el más racional de los empresarios permite que las emociones intervengan en su toma de decisiones.
Por supuesto, el marketing B2B difiere del B2C. Al estar centrado en las ventas, las empresas están más interesadas en los hechos, las estadísticas y otros datos cuantitativos. Pero aún es posible transmitir los hechos correctos sin dejar de ser entretenido y personal, lo que demuestran estas cinco empresas líderes en B2B. Añada algunas de sus herramientas de narración digital a su arsenal de estrategias de marketing B2B para realzar la personalidad de su marca.
Reconozca que el marketing en redes sociales también funciona para el B2B
De todas las empresas B2B que utilizan los medios sociales, el magnate de la industria digital General Electric (GE) sin duda destaca. La cuenta de Instagram de la empresa, que cuenta con más de 229.000 seguidores, publica magníficas fotografías profesionales a un ritmo impresionante (una nueva publicación cada 3-4 días aproximadamente). Desde una fotografía artística de un aerogenerador hasta una vista en gran angular de su bien llamada «estructura de control de turbulencias similar a la Estrella de la Muerte», el Instagram de GE no es lo que cabría esperar de una empresa industrial. La empresa se hace más accesible centrándose en fotos de productos interesantes y proporcionando sólo fragmentos de información en sus pies de foto. También publican a menudo fotos de sus ingenieros, poniendo rostros y personalidades tangibles al frente de su marca.
Y lo que es más importante, la cuenta de Instagram de GE no incluye ninguna jerga técnica o del sector como podría hacerlo un libro blanco o electrónico convencional. Todas las empresas que utilizan los medios sociales deberían aspirar al entretenimiento y la sencillez como hace GE: hace que la marca resulte más atractiva para un público mucho más amplio.
Priorizar la humanidad sobre la promoción de productos en los sitios web
En lugar de destacar fotos de productos y especificaciones técnicas en la página de inicio de su sitio web, como hacen sus rivales Lenovo, HP e incluso Apple, Intel adopta un enfoque menos tradicional. Aunque un visitante puede desplazarse por las distintas líneas de productos de Intel en la parte inferior de la página de inicio, antes debe pasar por varias presentaciones dinámicas y multimedia que hacen zoom sobre distintos aspectos de la marca. Tomemos la primera, por ejemplo, que promociona el nuevo procesador de diez núcleos de la empresa. La página muestra fotos de personas comunicándose a través de auriculares, remezclando música y editando vídeo, demostrando sin palabras las capacidades de este nuevo producto.
La capacidad de contar historias a través de fotos como hace Intel es una de las principales ventajas del marketing digital. Al dar prioridad a las fotos de personas sobre las fotos del producto, Intel invita al posible cliente a imaginar cómo funcionarían para él los productos de Intel, informándole del potencial del producto, en lugar de intentar venderle el producto sin más.
Utilice el vídeo para crear una experiencia cinematográfica del producto
Basta con leer la lista de servicios que ofrece Ingram Micro – «servicios de la cadena de suministro, soluciones tecnológicas, movilidad y servicios en la nube»- para que a un posible cliente se le pongan los ojos vidriosos. Este es uno de los principales retos que se plantean cuando se hace marketing de empresa a empresa, pero Ingram Micro consigue entusiasmar a los posibles compradores a través de la ingeniosa y pulida videografía de su página de Youtube. Su campaña de vídeo más reciente, «Hagamos realidad la promesa de la tecnología», incluye time-lapses, tomas de acción y un montón de bebés monos en menos de dos minutos de vídeo. ¿El resultado? Una experiencia emocionante y cinematográfica que puede tanto apelar a las emociones del espectador como hacer que desee más información.
Los vídeos anteriores de la empresa han adoptado un enfoque más sencillo, con animación y piezas más cortas de un solo actor, pero el resultado es el mismo: Program Micro ha utilizado con éxito la imaginación para atraer al espectador de modo que la perspectiva de hacer negocios con la empresa parezca mucho más emocionante.
Comparta las historias de clientes que utilizaron un producto de forma emocionante
Al igual que los «servicios de cadena de suministro y soluciones tecnológicas» de Ingram, las bombillas no son exactamente un producto que los clientes estén entusiasmados por investigar y comprar, y la empresa tecnológica holandesa Philips sin duda tenía ese conocimiento en mente cuando construyó su sitio web. En lugar de destacar las estadísticas habituales o las líneas de productos, el sitio web presenta en su lugar titulares en negrita («Philips ilumina la ciudad de Nueva York») y enlaces a innumerables «casos» en los que la iluminación de Philips se utilizó de formas especialmente innovadoras (como el lujoso diseño de iluminación de las Galerías Lafayette de París, una cara LED gigante en el lateral de un edificio del Gateway Community College y un extravagante espectáculo de luces con equipos de construcción en Uljanik).
Se trata de estudios de casos basados en hechos, pero presentan su información a través de fotos, vídeos e infografías, lo que mantiene al lector interesado en el material. Se trata de una estrategia de marketing digital especialmente útil para B2B, ya que consigue el equilibrio perfecto entre interesante e informativo. Además, estos estudios de casos animan a la clientela potencial a confiar en la marca al demostrar las capacidades de ésta.
Acérquese al lector con humor
El «Year in Review» de la agencia de marketing Hubspot, con sede en Boston, proporciona una gran cantidad de información sobre el crecimiento de la empresa en 2015, lo que puede no ser inusual para una agencia B2B, pero la información se presenta en un formato tan divertido que se lee más como un álbum de recortes que como un informe.
Lograr un humor auténtico puede ser difícil dentro del marketing digital de empresa a empresa, pero Hubspot lo hace parecer sin esfuerzo. Las estadísticas importantes, como la clasificación de Hubspot en diversas listas de «mejores lugares de trabajo» y el número de páginas vistas que recibe su blog, se destacan con fuentes y colores en negrita. Sin embargo, también han dedicado espacio a estadísticas más tontas, como cuántos perros visitaron la oficina el año pasado y cuántas pizzas se encargaron para las celebraciones de fin de mes. Del mismo modo, el informe contiene fotos impresionantes de las oficinas de la empresa y de su conferencia anual de marketing, INBOUND, pero se yuxtaponen con fotos de empleados que lucen chaquetas de Hubspot con pedrería y gafas de sol de color naranja chillón.
Al utilizar una voz y un diseño que son a la vez humorísticos e informativos, el «Year in Review» recuerda al lector que Hubspot no se toma demasiado en serio a sí misma. Como la marca parece divertida, es fácil dejarse encantar por la empresa, lo que puede tener una ventaja añadida, ya que los lectores serán más tolerantes con cualquier información sobre el producto menos interesante pero necesaria más adelante.